Высокая стоимость онлайн мусора | Технологии в рекламе

Высокая стоимость онлайн мусора

Высокая стоимость онлайн мусора

Перевод статьи The High Cost Of Online Trash.

Экосистема онлайн рекламы невероятно сложная. Сегодня я попытаюсь сделать очень упрощенный обзор для не технических и не медийных специалистов. Идея этого поста - показать обычным копирайтерам, менеджерам, автодиллерам общую картину дисплейной онлайн рекламы и предложить свою точку зрения на ее подводные камни. Я постараюсь описать все простым языком, чтобы даже любой CEO смог понять.

Я копирайтер, а не эксперт по медиа баингу. Поэтому, я заручился поддержкой нескольких медиа экспертов, которые подтвердили мои выкладки. Вот выдержка из моей будущей книги “Delusional: How Marketers Waste Billions on Fraud and Fairy Tales”:

… “Мы продолжаем кормить зверя, выкидывая невероятные суммы денег в непродуктивную, неуправляемую бездонную пропасть. Заметьте, мы продолжаем это делать, зная что только 25% каждого “цифрового” доллара доходят до потребителя. Это более 20 миллиардов долларов в виде маркетинговой неэффективности. Боб Лиодице, CEO, Ассоциация национальных рекламодателей.

Существует два базовых способа закупки дисплейной рекламы.

  • Контекстный – это покупка рекламы старым добрым способом. Если вам нужно достучаться до гольфистов, вы покупаете рекламу на сайте Golf Digest. Контекст веб-сайта соответствует критериям покупателя.

  • Поведенческий – в этом случае вы не покупаете рекламу на конкретном сайте, вы следуете за гольфистами где бы они не находились и покупаете рекламу в разных местах: сайты по продаже пива или сайты покупки авиабилетов. Поведение цели определяет критерии для покупки, а не характер сайта.

Большое отличие между традиционной рекламой и онлайн рекламой в том, что раньше мы ничего не знали про поведение людей. Теперь, с появлением трекинга, мы можем следовать за людьми по всему вебу. Такое не возможно в TV, радио и печатной рекламе.

Преимуществами поведенчиских закупок считаются:

  • Экономичность – поведенческий таргетинг снижает затраты. Вы находите пользователей, которые предположительно являются игроками в гольф, на более дешевых сайтах, чем Golf Digest. Следуя за гольфистами на someplacecheap.com, вы показываете там рекламу что и на Golf Digest, но на много дешевле. На таких сайтах более низкие CPM’ы(costs-per-thousand – цена за тысячу показов). Запомните этот момент, мы еще вернемся к нему.

  • Точность – рекламные технологии помогают вам идентифицировать не только гольфистов в целом, но и женщин гольфисток левшей возрастом более 35 лет. Считается, что это помогает делать рекламу более актуальной.

Концепция поведенческого таргетинга широко используется в рекламной индустрии. Как правило, реклама по такому таргетингу закупается программно/programmatically(с помощью специального программного обеспечения). Сегодня более 80% онлайн рекламы покупается программно.

С другой стороны, большая часть контекстной рекламы покупается напрямую у площадок. Для этого тоже используется программное обеспечение, но не программные закупки.

Нужно заметить, что программные закупки в оригинале это: programmatically buying. А контекстная реклама: сontextually – это не так контекстная реклама, которая показывается в поиске. Контекст в рамках этой статьи – контекст сайта на котором показывается реклама.

Для рекламодателей важно знать что более эффективно: покупать рекламу по контекстному или по поведенческому признаку? Из-за сложности системы, практически невозможно сравнить. Но давайте попробуем.

Есть четыре аспекта поведенческого таргетинга, которые вызывают вопросы.

  • Точность. Насколько данные точны для таргетинга? Поведенческая реклама хороша ровно настолько, насколько хороша информация на основе которой они строятся. И тут скрывается проблема. Есть обоснованные подозрения, что данные, которые используются в экосистеме адтеха, не настолько точные как ожидается. Как правило, эти данные куплены у сторонних поставщиков. Подтверждение этому мы наблюдаем каждый раз, когда видим рекламу уже купленных нами вещей или рекламу продуктов, которые нас не интересуют. В одном тесты использовались данные стороннего поставщика для определения пола пользователя. По этим данным удалось предсказать пол только в 43% случаев. Если вы просто будете подкидывать монетку, то вы угадаете пол в 50% случаев.

  • Налог на адтех. По данным всемирной федерации рекламодателей, технологии, которые позволяют покупать рекламу по поведенческим таргетингам, стоят около 60% с каждого доллара. Другими словами, покупка, управление и проверка данных, необходимые для программной закупки съедают 60 центов с каждого доллара. Это значит, что только 40% рекламного бюджета уходят на саму рекламу. С каждого доллара 60 центов тратится на технологии и только 40 центов на рекламу.

  • Налог на мошеннический(fraud) трафик. Веб переполнен мошенническим рекламным трафиком. Фактический процент такого трафика оценивается спорно: от 5% до более чем 50%. Эксперты соглашаются, что на открытых биржах мошеннического трафика на 20% больше по сравнению с закупками напрямую.

  • “Длинный хвост” мусора. В сети миллионы сайтов. Многие из них полный хлам. Многие покупают фейковый трафик, чтобы казаться успешными. Много вообще не настоящих сайтов, а просто специальное программное обеспечение имитирует веб-сайты для накрутки рекламы. Но они все продают рекламные места очень дешево. Системы программной закупки видят маленькие цены и делают ставку на бесполезное рекламное место, чтобы достичь цели - минимального CPM. Подтверждение этому – известная история с Chase bank. Они показывали рекламу на 400 000 сайтах каждый месяц. Потом они сократили количество сайтов до 5 000 (уменьшили почти на 99%) и не увидели ни какой разницы. Огромное число сайтов, на которых они программно покупали пользователей, оказалось бесполезно.

Одна из больших проблем в маркетинге – математическая безграмотность. Слишком много людей в рекламе просто не знают как делать расчеты. Давайте сами проведем несколько расчетов и посмотрим куда они нас приведут.

  • Мы знаем, что адтех съедает 60 центов с каждого доллара в случае программной закупки. Нам остается 40 центов на рабочие медиа.

  • Мошеннический трафик отнимает 20% от наших 40 центов и нам остается 32 цента на действительно рабочие медиа.

  • Получается, если прямые закупки(контекстные) дают 100% рабочих медиа, а программные закупки(поведенческие) только 32% рабочих медиа, то поведенческая реклама должна быть в три раза выше уровня контекстной рекламы, чтобы быть безубыточной. Другими словами, технология, за которую мы платим, окупается только в том случае, если полученный результат в три раза эффективней.

Чтобы не усложнять математику я сказал, что контекстная реклама дает на 100% рабочие медиа и поведенческая реклама дает 40% рабочих медиа. В реальности контекстная реклама не дает 100% и поведенческая не дает 40%. Ассоциация национальных рекламодателей утверждает, что программные закупки работают только на 25%. Я не знаю откуда берутся 15% “отходов”, поэтому будем считать что это справедливо и для программных, и для прямых закупок. Получается, нужно сравнивать 85% и 25%. Но для простоты я оставил 100% и 40%.

Эксперты, с которыми я общался, утверждают: поведенческая реклама вряд ли может работать в три раза лучше чем контекстная реклама. На самом деле, большинство из них считает, что нет ничего не обычного когда поведенческая реклама работает хуже чем контекстная.

Есть и другие причины, по которым поведенческая реклама выглядит сомнительно.

  • Brand Safety(защита бренда). Когда вы покупаете напрямую, вы знаете где показываются ваши баннеры. Когда вы покупаете программно, ваша реклама может крутиться где попало.

  • Злоупотребление данными. Когда вы покупаете напрямую, вы значительно уменьшаете потребность в персонализированных данных для поведенческого таргетинга, а это уменьшает злоупотребление личными данными пользователей. Кроме того, данные которые вы используете для таргетинга и отслеживания вероятных клиентов программно, передаются в адтех системы и становятся легко доступными для ваших конкурентов. Такая себе “утечка данных”.

  • Борьба с мошенничеством. Когда вы покупаете напрямую вы значительно уменьшаете возможность мошенничества. Обычно, вы платите напрямую площадке. В таком случае у мошенников мало шансов вклинится в этот процесс.

  • Прозрачность. Запутанность программной экосистемы в рекламе делает крайне сложным отслеживание платежей. Это приводило к скандалам и даже вмешиванию ФСБ. Прямые закупки полностью прозрачны. Вы знаете кому, сколько и за что вы платите.

Поведенческий таргетинг и программные закупки – это ошибочные концепции. Их придумали и внедрили люди, которые инвестировали миллиарды в системы, предназначенные для извлечения денег из индустрии закупки рекламы. Чем больше эти люди усложняют систему и добавляют прослоек между площадками и рекламодателями, тем больше денег они получают.

Почему сейчас более 80% рекламы закупается программно? Потому что “внедрители” убедили маркетологов, что более низкие CPM’ы выгоднее. Как уже сказано выше, поведенческий таргетинг действительно приводит к снижению цены. Но много исследований показывают, что более низкий CPM не обязательно приводит к эффективному результату. Часто, низкий CPM результат того что в системе много ботов, мошенничества и другого мусора.

В традиционном медиа – где вы точно знаете, что покупаете и экосистема не тонет море мусора и мошенничества – использование CPM для оценки эффективности оправдано. Но в интернете, где десятки миллионов бесполезных и фейковых веб-сайтов конкурируют за ваши рекламные доллары, использование CPM для оценки эффективности не оправданно. Скорее, по низкому CPM проще оценить сколько мусора вы покупаете.

Я считаю что экосистема адтеха вместе и ее зловещее порождение для отслеживания и наблюдения опасно влияют на рекламу и общество делая их более коррумпированными. Надеюсь, теперь вы чуть больше осведомлены как это происходит.

comments powered by Disqus